创新营销:孙峰峰坐客<银燕>杂志07年7月空中茶座

嘉宾介绍

郭明全  历任新华社江苏信息社副社长、新华社《江苏内参》副总编、太平洋建设集团文化部长等

孙峰峰  南京投石智能系统有限公司总经理。珠江路十佳IT青年，中国互联网协会特聘专家顾问，Web2.0百强企业。

卜安洵  南京大学国际商业模式研究院特约研究员，企业成长问题研究专家，超边际营销理论创始人，担任国内多所大学EMBA特聘讲师，多家企业高级管理顾问。

郭明全：随着数字化时代的发展，技术更新日新月异，出现了各种创新性的东西，这些创新应用的领域在不断向各个方向延伸、扩展。就拿买卖市场来说吧，越来越多的企业正在摆脱传统营销的束缚，逐步将各种创新性理论应用于经营模式中，因为创新是企业成功的关键。商务竞争的压力促使企业必须采取最佳策略，先于别人之前淘汰自己和自己的产品。所以今天呢，我们大家不妨在创新营销这一领域谈谈自己的想法和见解。

营销——产品创新

郭明全：在我所研究的核心课程——危机管理当中，涉及到很多商品情报知识，但因不属于专业领域，介绍不够系统，但由此可以说明，企业对情报的重视。譬如，上市公司因为各种错误信息导致的各类脱离实际的判断和应对策略，最终引发的错误行为，等等。商务情报有助于发展企业的核心能力，是强化和改变企业发展战略的重要基础。谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动的地位，谁就能赢得时间、市场和利润。而掌握情报、及时捕捉信息是企业将创新理论运用到市场营销中的新做法。

孙峰峰：我来讲一下我所了解的“营销创新”。在2003年开始我做西祠胡同的一些互动体验业务，然后我们在2006年初创立投石智能系统以后，基于营销与服务创新的理念，经营竞争情报系统与网络互动营销等业务。06年开始，投石智能系统面向企业级市场推出了“网络掘金者”垂直搜索服务——是针对某一个行业的专业搜索引擎，是综合搜索引擎的行业细分和延伸，是对网页库中的某类专业的信息进行一次整合，定向分字段抽取出需要的字段进行处理后再以某种形式返回给用户。应用于各个行业，包括房产信息，交友信息，企业名录，商品价格信息，供求信息，职位信息，新闻、小说等。对分类信息检索，利用垂直搜索技术，通过定义库来抓取信息。这个服务又可形成企业内部的“竞争情报系统”，客户可以利用这些格式化的数据开展销售，辅助企业决策，了解行业动态等；作为一家创新营销的互联网公司，我们就是通过类似这样的网络技术手段来帮助企业来完成营销创新。

卜安洵：随着互联网的迅猛发展、WEB信息量的高速膨胀，以及搜索引擎服务的普及，如何从海量的资料中更精准地找到用户所需的信息，已被公认为是下一代搜索技术的竞争要点和营销创新点，智能化、个性化以及行业化成为未来搜索服务的发展趋势。

孙峰峰：目前，国内已经有不少规模性企业在创新营销方面做的比较多。联想、华为、索尼、南方航空等已上此系统，现在能利用关键词订制抓取企业相关信息，再自动分类存档，供企业内部搜索，并可形成知识库，从而也成为员工内部学习的工具，总之，其知识核心——怎样形成数据，供搜索。基于产品的创新，辅助企业来实现创新营销。可以这样说，我们就是提供“创新营销”的工具与平台；

营销——竞争环境

郭明全：在互联网时代，作为广大网民获取信息的重要手段，搜索引擎服务如何在为公众提供服务的同时，又不侵犯别人的网络传播权。就这一方面我想问一下，可能随着网络发展，可以升级为企业级的应用软件，类似软件的知识产权问题应该如何处理的呢？

孙峰峰：关于它的知识产权呢，可以从两个方面来分析：一是网络信息的来源，基本上这些内容本身就是开放、免费的。同时从其搜索服务模式看，垂直搜索有一系列综合性网站的通用搜索没有的优势，它弥补了通用搜索信息量大、查询不准确、深度不够等服务缺陷，有其固定而巨大的市场需求存在。我们将譬如贸易的供求信息、房源信息等内容进行格式化，生成表格，集中于数据库，然后在开放给相关行业的用户搜索，类似这样的需求我们已经做过比较多的案例，这些敢与尝鲜的企业，已经通过产品创新实现了营销创新，从而收获更多；另一方面是关于搜索结果问题，简单地说，垂直搜索的信息专区技术就是通过采集信息再进行自动分类，形成数据库供用户搜索，我们提供的只是信息检索服务。

郭明全：在传统的数据搜集模式或通过网络搜索中，“企业情报员”也是一种能够提供所需信息的服务，不过是相关企业情报的一类服务。在职者只要负责收集、调研、分析竞争环境、市场、对手的相关信息情报，就可以此做出应对策略。

孙峰峰：这一服务模式缺欠比较明显，首先需要花费比较多的人力与精力去收集、处理这些信息，同时这些信息的有效性却可能不是最新的。

郭明全：其实，像Google、百度等，也完全可以做成按时间排序，甚至做成专业软件形式，根据多种需要，按照各类标准排序，供搜索，这样的话，对你们的经营模式是不是有了很大冲击力？

孙峰峰：除了部分商业垄断外，绝大部分服务，不可能只有一两家在做。诸如百度、谷歌等，其综合性强，针对性地为某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务的服务模式具有行业化分工特性，已经不符合百度经营模式。我们的产品从提供的专业度、行业分布的精确化来讲，更优于普通的搜索引擎服务。而且，市场需求多元化决定了搜索服务模式必将出现细分，针对不同行业提供更加精确的行业服务模式。可以说通用搜索的发展为垂直搜索的出现提供了良好的市场空间，势必将出现垂直搜索在互联网中占据部分市场的趋势，也是搜索行业细分化的必然趋势。

郭明全：一些大的综合性网站突然对此功能的升级势必会对你们的经营有一定的冲击。像以前我在太平洋建设的时候，曾免费试用过叫做“铱星”的软件，分为宏观、竞争对手等内容，它当时是通过网络E-mail发给我，那时候我每天在用，结果呢，发现一些问题：搜索不全，偏重于经济类，各类信息滞后过期，信息分类不完善、不科学，所以这之后，用过一段时间，就没有订用。听说现在有多家公司在提供类似服务。

卜安洵：我看呢，这主要反映一个提供信息和提供信息能力两个方面。

营销——技术创新

郭明全：要创新就要开拓自己的新思维，就在于运用的技术先进。试问一下，你们的投石竞争情报系统是如何运行的？

孙峰峰：目前，我们提供的投石竞争情报系统在应用表现上是自动更新各种信息。它作为一种搜索服务软件可以安装在电脑里，并通过初始设置信息来源网站来实现采集搜索服务。

郭明全：可能要有很多重复信息处理！

卜安洵：往往因为文章出处多，会造成题目变而内容同的影响。不知它的应用模式如何？

孙峰峰：我们正在完善这些功能。它的主要服务模式有三种：企业信息化应用和网站垂直搜索应用、数据采集出租应用。

卜安洵：关于程序的数据采集，如果深入到企业产品的供求信息，如工业品的供求区域、价格等，也会精准地搜集到吗？

孙峰峰：可以，只要信息源网站有，程序就可以抓取。

卜安洵：往往一个新生命力的出现，因为要经受时代考验，在被人们推崇的同时也会暴露出自身脆弱的一面。由于本身的营销弱，潜在用户可能还接触不到。还有，它的性能如何呢？

孙峰峰：比如给房产行业提供的房产信息、出租房信息等，属于纯数据营销服务，当中的E-mail地址精确度高，还有各种培训网站上的E-mail地址命中率会更高。我们的服务软件按照数据数量收费，因为增加一个网站就会有相应的配置。至于产品的性能，这还要取决于网络速度和机器性能。

营销——渠道创新

郭明全：过去的网络搜索服务不够发达，普通用户的隐私即使挂在网上，也不会担心被别人搜索到，但近两年Google、百度、搜人网等搜索引擎发展迅猛，个人信息被散播的几率大大增加，很多用户必须将不利于自身的信息“洗”掉，初期的“洗”是只要通过跟网站联系协商，对于“转载”内容，需找到源头；另一种是负费，就能删除有关不利信息。但是随着搜索引擎功能的增强和恶意散播个人信息的现象增多，出现了专业的所谓的网络“洗底”公司，可以说这是网络时代的产物。“洗底”公司能够比较全面的“洗”掉公司的负面信息。

孙峰峰：我想这不属于技术层次的应用了。但是也算一种创新服务。市场上有需求。

卜安洵：数据类E-mail是如何采集的，对于这类牵涉个人隐私的数据信息似乎是不公开的。

郭明全：譬如现在要针对我的危机管理课程扩充更多的资源，那么，有哪些更好的途径来源呢？

孙峰峰：当然有，这里我们可以从二个方面来分析。一种是利用我们这样的搜索工具，通过网络信息抓取来获得所需资源；一种是通过传统的统计、调研渠道采购来获得资源；但是网络技术发展、企业情报的提取使得营销的针对性更强、精确性加强。以前的购买是进大商场，然后是通过网络、数据库，这样对企业传播流程有改变，对旧模式营销也有改变。

郭明全：大道理来讲是营销，但对于我来说，则是传播，是针对于我所需的人群来传播。传播的效果因为存在人群的有意注意和无意注意。发布信息的直白度对客户的心理有积极的也有消极的。

孙峰峰：在我们针对一场会议的数据营销服务当中，我们先是为客户通过我们的搜索引擎工具抓取资源信息，有了这些数据后，我们对近2多万多人，通过电话外呼与短信广告、邮件直投等多种营销方式，进行组合营销传播，并完成成功销售近150人。而以往的通过平媒发布的营销推广成本已经远大于这些新营销渠道的传播成本。

卜安洵：这要接受信息的反馈方自己判断信息的价值。

孙峰峰：还有一种比较反感的网络营销方式就是“流氓软件”，通过给用户电脑安装插件，统计分析网民的上网浏览习惯，据于此，在用户上网时会根据该用户上网行为自动跳出某类广告，有些广告形式会表现为当用户浏览新浪网时，跳出网络广告，用户会误认为是新浪网的官方广告，但是其实有些就是流氓软件所提供的营销方式。

郭明全：我倒觉得，有些人性化软件的作用还是可取的。如果每天在我刚打开电脑的那一刻，有一些服务性的广告跳出来，比如“天气预告”，它会告诉你近日的天气状况及健康注意等。

卜安洵：这还不是纯的营销，产品很粗，虽然形式很好。

营销——方式创新

郭明全：网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销，网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的补充，它也是以现代营销理论为基础，以网络替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等媒介，贯穿于营销的全过程，是直接市场营销的最新形式。所以说，营销在发生革命，我们从营销本身来讲，有其它什么更好的话题呢？

孙峰峰：关于方式的创新，刚才没讲到“小区短信”服务。它是一种比较巧妙的营销方式，根据区域来传播这一固定区域内的商家活动信息，吸引消费，这是“定位”营销。它是通过移动通讯网覆盖用户范围，判断用户所处的状态与位置，发出信息，有效性高。再有就是比较流行的“短信群发”营销，针对固定、精确的客户定位，进行定向信息传递，是一种精准投放、高效宣传的营销方式。不过，它也有它的负面影响，比如，垃圾广告频繁发出，会不同程度地影响到个人生活。

汪涵：移动运营商如果能够实现后台会依据各种信息来分析你经常活动区域，判断区间。那样的效果会更精准；

孙峰峰：随着网络及服务经济的发展，市场营销中出现了一种新的方式——虚拟营销体验。它是利用数字信息技术与消费者进入虚拟体验相结合，将消费者需求按照不同方式组合，将选择过程完全展现给消费者，促进销售。譬如我们最近在给一个美国服装公司提供的虚拟试衣系统里，就是通过在虚拟的网络里表现真实试衣状态，穿衣过程包括动力学仿真，用户体验比较真实，从而推动在线服装的销售。还有我们最近在给家具用品公司，家装设计公司所提供的虚拟家居体验，给婚庆公司提供婚纱试穿、场景体验等服务，这些都是我们营销方式上所做的创新服务。

郭明全：譬如有些服饰店，消费者不用将适中的服饰一一对试，而是站在电脑前面，电脑会自动分析人身特征，配置出最适合你的一款，简单省事，还雅观。还有的家具厂商也是运用电脑数字分析，将各式家具按不同风格组合，同样能有奇妙的收效。

营销——组织创新

郭明全：如果一定要谈营销新话题，我们可以想到“威客”，它是通过互联网把自己的知识、智慧和能力转换成实际收益。在威客网上，个人和企业有任何需求，只需发布任务，公布任务期限和愿意支付的酬金，在网站上等活儿的威客们就会竞标来争取接下任务。威客任务小到取名、Logo设计，大到广告设计、项目开发，应有尽有。

卜安洵：不错，它是以招投标的形式发布于网络，当我们有着急的任务或偏们的事情需要解决，放在威客网上是最好不过了，网络联系全球，各类人群参与其中，给出你需要的方案或解答，使我们的工作、学习少走很多弯路。

孙峰峰：现在还有两种更为创新的营销方式——IM签名广告和话题广告。IM签名广告是以MSN、QQ等IM工具作为广告发布平台，在IM签名中投放广告；而话题广告是通过博客上某一领域、评论影响人群选择、活跃度类等各类参数得出投放广告价值，就是说根据博主写的东西的受欢迎度及写的频率来发出广告。

卜安洵：综上，提到广告，它的发展可以分为三代：

一、报纸、电话、广播等媒介。全面把握消费需求。

二、户外、会展、公关、网络，其精准价值有两个方面，也就是价值互动：（1）用户需要什么，给什么；（2）我要什么，别人给什么。特点是进入身边，后期演化为精准到目标受众。

三、数据库。是基于数据技术来实现营销。

在第二代中，提供给用户的产品功能过度满足，因为在其一般功能里增加了附加功能，功能太多，过度满足，相应地价格会提高，功能衰退，利润没有。所以我们要针对用户的精准需求，要什么，给什么。

郭明全：创新观念普及使得厂家产品的营销有了更智能话、个性化的突出点，而使营销组织与众不同值得推崇。

说到这里我们再回头看看传统的营销方式。诸如一些家具大商场，通过出租柜台来赢取利润，不同位置有不同价格。后来，商场越来越多，具体家具不好比较，厂家竞争什么呢？依据人流量大小，来决定是否提高租金，但要有竞争对手，又要降低租金，吸引厂家入租。如果人流量小，厂家销售不好，商家往往是以各种活动来辅助厂家促进销售。比如：打折扣、利用黄金周促销。总之，网络技术的发展在带动市场营销方面发挥了巨大的作用，带来了营销理论和手段的重大变革，许多新的营销方式和营销概念不断出现，无疑对传统营销模式形成了挑战。我们大家都不同程度地领略到了网络技术应用于市场营销的成功影响。那今天呢，对于网络营销的话题暂且谈到这里，谢谢大家！